Телерекламный рынок России. Итоги 2012.

20.04.2013 По оценке АКАР, за 2012 год общий объем бюджетов в телерекламном сегменте составил 169 млрд руб. (с учетом НДС), что почти на 9 % превысило показатели прошлого года. Основная часть этих денег (165,1 млрд) пришлась на эфирное ТВ. Объемы рекламных бюджетов на неэфирном ТВ заметно скромнее (3,9 млрд), зато этот субсегмент характеризует поистине выдающаяся динамика прироста - 27 %).

Телевидение продолжает играть важнейшую роль в медийном ландшафте России, аккумулируя более 48 % всех рекламных бюджетов. Эта доля в условиях кризиса немного подросла, и теперь возвращается к докризисному уровню 2007-2008 гг. В целом, позиции телевидения на рекламном рынке достаточно стабильны, что объясняется многими факторами, главный из которых - особая привлекательность данного инструмента продвижения для транснациональных рекламодателей. Телевидение остается единственным носителем, с помощью которого можно провести общенациональную рекламную кампанию, т. к. оно позволяет охватить практически всех жителей России. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что на телевидении давно сложилась и успешно функционирует транспарентная система продажи рекламы.

РЕКЛАМА НА ЭФИРНОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ

Состояние и динамику российского рекламного рынка в 2012 году во многом определяла мировая экономическая конъюнктура. А ситуация в мировой экономике была непростой, экономическое сообщество пребывало в постоянном напряжении, пытаясь избежать глобальных экономических потрясений. В этих условиях менеджмент многих компаний (и в первую очередь крупнейших транснациональных корпораций, роль которых на рекламном рынке велика) проявлял осторожность. Это отразилось на тактических решениях рекламодателей по размещению рекламы, что было особенно заметно на российском рынке в течение первого полугодия 2012 года. Рекламодатели старались минимизировать цену ошибки в случае предполагаемого наступления кризиса. Поэтому они «придержали» часть бюджетов и действовали не так глобально - стали размещаться короткими флайтами, экспериментировать с «небольшими» медиасегментами и субсегментами (региональное размещение, кабельно-спутниковые каналы, другие медиа). Следует заметить, что вышеописанную тактику применяли не все рекламодатели, а лишь некоторые. Но, тем не менее, это явление стало довольно заметным на рынке. Турбулентность, о которой говорят все эксперты, когда речь идет о нынешнем состоянии общества и экономики, на телевизонном рекламном рынке проявилась в некоторой нервозности ряда крупнейших рекламодателей.

Заняв выжидательную позицию в первом полугодии, рекламодатели несколько активизировались во втором. Важными катализаторами стали крупные спортивные мероприятия лета 2012 года - сначала чемпионат Европы по футболу ЕВРО-2012, затем - Олимпийские игры. Так, дополнительный приток бюджетов от размещения в трансляциях матчей ЕВРО-2012 в июне составил около 750 млн руб. с НДС.

Во второй половине года у рекламодателей появилась большая уверенность в экономической стабильности (по крайней мере, до конца года). К тому же спланированные на год медийные задачи рекламодатели стремятся выполнить, а в «небольших» сегментах «места для маневра» не так много - они попросту неспособны удовлетворить запросы рекламодателей. Эти обстоятельства также «подстегнули» рост бюджетов эфирного ТВ во втором полугодии, а прирост бюджетов неэфирного ТВ, напротив, немного замедлился.

Если федеральные рекламодатели набрали обороты ближе к осени, то региональные, напротив, были максимально динамичны в первом квартале. Впрочем, по итогам года эти колебания нивелировались, доля рекламных бюджетов, приходящихся на регионы, осталась на уровне прошлого года - около 22 %.

Обратимся к анализу отдельных групп рекламодателей и рекламируемых товаров и выделим наиболее заметные события и тенденции.

Позитивной можно назвать тенденцию снижения суммарной доли бюджетов, приходящуюся на Топ-10 крупнейших рекламодателей. Она сократилась с 39,4 % в 2010 году до 34,8 % в 2012 году. При этом активизировались средние и небольшие (по телевизионным меркам) рекламодатели. В долгосрочной перспективе сокращение относительной доли крупнейших рекламодателей при абсолютном росте рекламного рынка свидетельствует о его диверсификации, что является, несомненно, позитивным трендом. Однако конкретно в 2012 году десятку крупнейших рекламодателей на ТВ представляли транснациональные FMCG-гиганты, и динамика по ним оказалась ниже среднерыночной. Этот тревожный знак, безусловно, отражает общую кризисную ситуацию в мире. Если учесть, что FMCG традиционно является своего рода гарантом стабильности телерекламного сегмента, то данная тенденция приобретает для рынка, скорее, негативный оттенок.

Одним из самых заметных событий прошедшего года можно считать полный запрет рекламы пива (с 23 июля 2012 года). Об этом запрете стало известно достаточно давно, поэтому рынок оказался готов к переменам и воспринял их безболезненно. В первой половине 2012 года (до момента запрета) производители пива успели потратить на рекламу на ТВ около 2,2 млрд руб., что на 40 % меньше, чем в предыдущем году. В целом же необходимо признать, что запрет пивоваренным компаниям продвигать свои бренды (и, таким образом, инвестировать в телевидение) привел к потере порядка 4 млрд руб. в бюджете отечественного телевидения, которое становится все более многоканальным, требующим все большего финансирования.

В число самых быстрорастущих категорий по итогам 2012 года вошли «Легковые автомобили», «Торговые организации» и «Финансовые и страховые услуги». Как показывает опыт, в кризисной ситуации данные товарные категории обычно демонстрируют спад. Рост этих категорий-«маркеров» рынка может рассматриваться как свидетельство стабильности в экономике.

Реклама лекарственных средств демонстрирует выдающиеся темпы роста уже не первый год. Эта категория, оставшаяся в 2012 году на втором месте, уверенно догоняет по объему рекламных затрат категорию № 1 - «Продукты питания». Если двумя годами ранее «Медицина и фармацевтика» по объему бюджетов отставала от продуктов питания почти в 2 раза, то в 2012 году этот отрыв составил менее 20 %. Здесь можно предположить, что рост рекламных бюджетов по этой товарной категории в определенной мере «подстегивают» парламентарии, которые уже не раз высказывали предложения об ограничении или запрете рекламы лекарственных препаратов на телевидении.

Продолжается тенденция перераспределения рекламных доходов между федеральными («Первый канал», «Россия-1», НТВ), основными сетевыми (СТС, ТНТ, РЕН ТВ) и специализированными сетевыми (Домашний, Перец, «Пятый канал», ТВЗ, «Канал Ю», МТV, «ТВ Центр», Disney, «Россия-2», «2x2», «Звезда») телеканалами (рис. 3). В последние годы, рекламные доходы сетевых каналов (особенно специализированных) показывают более интенсивный рост, чем федеральных, в результате доля последних постепенно сокращается. Это происходит в первую очередь благодаря росту аудитории «малых» сетевых каналов и, соответственно, их рекламным возможностям. Есть основания предполагать, что в течение еще некоторого времени доля этих каналов будет расти, но темпы замедлятся.

12345.jpg

Высокая доля бюджетов, приходящихся на лидеров сегмента, характерна не только для рекламодателей, но и для медиабаинговых агентств. На сегодняшний день в России представлены практически все крупнейшие международные сетевые рекламные агентства. Доля телевизионных рекламных бюджетов, приходящаяся на первые пять крупнейших медиабаинговых групп, до недавнего времени росла. Если в 2008 году на вышеназванные группы приходилось 81 %, то в 2009 - уже 85 %. Таким образом, происходило укрупнение субъектов рынка. Это привело к тому, что на рынке телерекламы не осталось крупных российских агентств, которые или не выдержали конкурентной борьбы и потеряли клиентов, или были поглощены. Этот процесс закончился в 2010 году, когда доля крупных сетевых групп дошла до отметки 89 % и остается неизменной третий год подряд.

Однако между самими группами постоянно происходит ожесточенная борьба за бюджеты рекламодателей. Самая заметная в данном ракурсе тенденция - потеря рыночной доли группой WPP, которая несколько лет назад занимала первое место, а по итогам 2012 года оказалась лишь на четвертом, практически сравнявшись по суммарному биллингу с AEGIS.

ближайшие год-два на динамику рекламных доходов телевидения значительное влияние могут оказать в первую очередь внешние факторы: изменение экономической конъюнктуры, связанное с глобальными проблемами мировой экономики, а также политическими рисками внутри страны в части установления или лимитирования «правил игры» субъектов на рынке рекламы. К внутренним факторам, способным внести коррективы в позиции телевидения как рекламоносителя, следует отнести перераспределение аудитории в сторону новых медиасегментов, а также рост их привлекательности как средств распространения рекламы. Наиболее сильный конкурент телевидения в ближайшей перспективе - Интернет. В целом же, в обозримом будущем реклама на телевидении в России сохранит свои позиции и значимость.

Если говорить о рынке телевизионной рекламы в целом, он продолжит расти и доста­точно высокими темпами, По прогнозам экспертов, в 2013 году телевизионные рекламные бюджеты подрастут на 10 % . Позиции телевидения на российском рекламном рынке сильны и стабильны, несмотря на конкуренцию со стороны набирающего популярность Интернета. Телевидение остается самым массовым по охвату медиа и самым популярным видом досуга, которому россияне отдают львиную долю своего свободного времени. Поэтому оно остается и самым привлекательным инструментом для проведения общенациональных рекламных кам­паний, о чем красноречиво свидетельствует тот факт, что почти половину рекламных бюдже­тов рекламодатели тратят на контакты с телевизионной аудиторией.

Adindex.Ru



Возврат к списку

Новости
08.08.2016
«Последние месяцы жизни Союза»

Под таким названием скоро выйдет в свет новый проект телеканала «Пятый»

08.08.2016
Генеральный директор «Рен ТВ» рассказал о настоящем телеканала

Интерес к каналу не случаен – «Рен» стал лидером по приросту аудитории за первое полугодие 2016 года.

21.07.2016
В Eventiada Awards 2016 проекты представят российские и европейские компании

V-й Международный конкурс коммуникационных проектов на этот раз ...